Rất nhiều bản kế hoạch truyền thông bắt đầu bằng câu hỏi “Mình làm gì cho viral?”. Câu hỏi đó không sai, nhưng nó đến quá sớm. Trước khi có ý tưởng, chiến lược cần trả lời được một chuỗi câu hỏi “Vì sao”, và mỗi câu trả lời là một bước không nên bỏ qua.
Để dễ hình dung, hãy theo một tình huống giả định xuyên suốt bài: một chuỗi cà phê tầm trung gửi brief “Doanh số giảm, làm giúp một chiến dịch TikTok cho giới trẻ”. Brief như vậy rất thường gặp. Nó đã có sẵn giải pháp (TikTok) và đối tượng (giới trẻ), nhưng chưa có vấn đề.
Bước 1 · Đọc bối cảnh
Bối cảnh gồm thị trường, đối thủ, chính thương hiệu và người dùng. Doanh số giảm ở mọi cửa hàng hay chỉ vài khu vực? Cả ngành đang chậm lại hay chỉ riêng mình? Đối thủ vừa làm gì?
Không có bối cảnh, mọi giải pháp nghe đều hợp lý. Bối cảnh là thứ giúp loại bớt những giải pháp đúng ở nơi khác nhưng sai ở đây. Bỏ qua bước này, ta dễ giải quyết vấn đề của một thương hiệu khác.
Bước 2 · Gọi đúng tên vấn đề
“Doanh số giảm” là triệu chứng, chưa phải vấn đề. Phía sau nó có thể là khách cũ quay lại ít hơn, khách mới không biết đến quán, hoặc khách vẫn đến nhưng chi tiêu ít đi. Mỗi nguyên nhân dẫn đến một chiến lược hoàn toàn khác.
Một cách đơn giản là hỏi “Vì sao” nhiều lần liên tiếp cho đến khi chạm tới điều có thể hành động được. Doanh số giảm vì sao? Vì khách quen đến ít hơn. Vì sao? Vì họ đã chuyển sang nơi khác để làm việc buổi chiều. Vì sao?… Đến đây, vấn đề đã rõ hơn rất nhiều so với câu brief ban đầu.
Một triệu chứng có nhiều nguyên nhân. Đầu tư vào giải pháp cho sai nguyên nhân là cách tốn ngân sách nhanh nhất mà vẫn không cải thiện được kết quả.
Bước 3 · Tìm insight
Insight không phải là dữ kiện. “Người trẻ thích không gian đẹp” là dữ kiện, ai cũng biết. Insight là một sự thật về con người mà thương hiệu chưa tận dụng, thường nằm ở khoảng vênh giữa điều họ nói và điều họ làm. Trong tình huống giả định, có thể là: họ đến quán để có một nơi tập trung làm việc, nhưng quán càng đông vui thì họ càng khó tập trung.
Dữ kiện cho ta biết người dùng làm gì. Insight cho ta biết vì sao họ làm vậy.
Insight biến thông điệp từ “nói cho người dùng nghe” thành “nói đúng điều họ đang nghĩ”. Không có insight, chiến dịch phải dựa vào ngân sách lớn hoặc may mắn để được chú ý.
Bước 4 · Đặt mục tiêu
Mục tiêu cần gắn trực tiếp với vấn đề ở bước 2. Nếu vấn đề là khách quen quay lại ít hơn, mục tiêu nên nói về tần suất quay lại, không phải lượt xem video. Mục tiêu tốt trả lời được ba câu: thay đổi điều gì, ở ai, trong bao lâu.
Mục tiêu là thước đo để chọn ý tưởng ở bước sau. Một ý tưởng hay nhưng không phục vụ mục tiêu thì nên để dành cho dịp khác, dù tiếc đến đâu.
Bước 5 · Ý tưởng lớn
Đến bước thứ năm mới là ý tưởng. Lúc này ý tưởng có “đất” để đứng: nó giải quyết một vấn đề cụ thể, chạm vào một insight cụ thể và hướng tới một mục tiêu cụ thể. Với tình huống giả định, ý tưởng có thể xoay quanh việc biến một khung giờ hoặc một khu vực trong quán thành nơi dành riêng cho người cần tập trung.
Ý tưởng đứng trên vấn đề và insight thì dễ bảo vệ trước sếp hay khách hàng. Khi bị hỏi “vì sao lại làm thế này?”, ta có câu trả lời thay vì chỉ có cảm giác.
Bước 6 · Chọn kênh và kế hoạch triển khai
Kênh được chọn theo hành trình của người dùng: họ đang ở đâu khi nảy ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin ở đâu, ra quyết định ở đâu. TikTok có thể đúng, nhưng chỉ khi đó là nơi người cần chạm tới thật sự đang hiện diện ở đúng thời điểm.
Chọn kênh theo xu hướng là đặt câu trả lời trước câu hỏi. Đây cũng chính là điểm yếu của brief ban đầu: kênh đã được chọn trước khi biết vấn đề là gì.
Bước 7 · Định nghĩa trước thế nào là thành công
Trước khi triển khai, cần thống nhất sẽ nhìn vào chỉ số nào để biết chiến lược đúng hay sai, và sau bao lâu thì đánh giá. Chỉ số đó phải nối được về mục tiêu ở bước 4.
Chiến lược thực chất là một giả thuyết. Không định nghĩa trước cách kiểm chứng, ta sẽ có xu hướng chọn con số đẹp nhất sau chiến dịch để chứng minh mình đúng, và bỏ lỡ bài học thật.
Điều đọng lại
- Brief thường mang sẵn giải pháp. Việc đầu tiên của người làm chiến lược là lần ngược lại để tìm vấn đề.
- Triệu chứng không phải vấn đề, dữ kiện không phải insight.
- Ý tưởng là bước thứ năm, không phải bước đầu tiên. Bước nào bị bỏ qua cũng sẽ quay lại thành câu hỏi khó khi trình bày.
Còn bạn, trong bảy bước trên, bước nào bạn thấy hay bị bỏ qua nhất ở nơi mình làm việc?
Hơn 12 năm làm chiến lược truyền thông – Marketing, giảng viên tại 5 trường đại học và học viện. Hiểu người trước, làm truyền thông sau.
Bạn nghĩ sao?
Tôi thảo luận tiếp chủ đề này trên LinkedIn. Theo dõi để đọc các bài tiếp theo, hoặc liên hệ nếu muốn trao đổi sâu hơn.